意利咖啡:寻找完美的咖啡(福布斯)沈阳咖啡机转
来源:    发布时间: 2014-05-19 20:49   874 次浏览   大小:  16px  14px  12px
在对完美咖啡的追寻中,意大利公司意利咖啡(illy)推行了一种与众不同的商业模式。沈阳咖啡机

在对完美咖啡的追寻中,意大利公司意利咖啡(illy)推行了一种与众不同的商业模式。该公司选择大力投资于技术和农业创新,跟全世界分享那些秘诀,召集艺术家和设计师制造漂亮的咖啡机和咖啡杯,并制定较高的价格,意利咖啡由此发展成为一家行销140多个国家的全球性品牌,其年营收将近5亿美元。化学家出身的安德烈·意利(Andrea Illy)是这家公司的第三代首席执行官,他所面临的挑战包括:面对来自星巴克(Starbucks)和奈斯派索(Nespresso)等公司日益加剧的竞争以及高品质原料供应的天然限制,继续实现这种扩张,同时维持其产品的奢侈品灵魂。沈阳咖啡机



“我们的一个限制因素在于,我们寻求的是大自然所能提供的最好咖啡,我估计那只占到全球产量的1%。”意利咖啡在接受《福布斯》采访时说道,并解释说在上世纪90年代,他们决定直接从种植者那里购买咖啡豆。意利来自于一个创新家族,他们发明了第一台高压咖啡机和新颖的包装技术,后者使咖啡豆能够被运送到距离原产地很远的地方并保留住新鲜度。对意利来说,这个挑战提供了一个机遇。

在一个把馅饼做大的一个清晰例子中,意利咖啡选择向巴西种植者支付高价,只要后者的产品能够达到其高标准——巴西种植者素以种植廉价和劣质的阿拉比卡咖啡豆而闻名。“当我们开始采购(巴西咖啡豆)时,我们是唯一的买家。”意利说道,其他主要的咖啡厂商都敬而远之。这样,意利咖啡开始培训巴西农民生产出高品质的咖啡豆,并对那些最好的原料给予高于市场价的价格。“我们建立了一种共生关系,他们获得了知识,卖出了更高的价格,并得到了认可。”取其精华意味着意利咖啡只选取咖啡豆总产量的30%,而收购价格据称要比市场价高出一倍。不过,有了高品质的声誉,农民们可以把他们的咖啡豆拿到市场上卖出更高的价格。沈阳咖啡机

对意利咖啡来说,高价收购和分享知识并不是一种慈善行为,而是其商业模式的一部分。该公司意式浓缩咖啡的售价高于竞争对手,其8.8盎司罐装咖啡的售价为15美元,相比之下,绿山咖啡公司(Green Mountain Coffee)的12盎司袋装咖啡仅售9.49美元,唐恩都乐(Dunkin’Donuts’)的一磅装美式混合咖啡仅售8.99美元。意利咖啡只生产一种混合咖啡,原料仅选取阿拉卡比咖啡豆,它们有三种不同的烘焙程度。“我们专注于最高水平的生产,以获得咖啡的精髓,这就是意式特浓咖啡。”意利如是说。据该公司称,全球每天消耗的意利咖啡超过600万杯。

为了带给消费者傻瓜式的操作体验,意利咖啡发明了能够让煮咖啡变得简单的咖啡机,并在上世纪80和90年代跟美国顶级餐馆取得合作,教他们如何无需咖啡师就能提供高品质的意式咖啡。“我们正好跟在正式餐厅热潮和加州葡萄酒崛起的后面。”意利解释道,让其产品接触到高端客户帮助它们变成“令人向往”的东西。

意利咖啡还成立了咖啡大学(Coffee University),该公司在那里向种植者、服务业从业者乃至消费者提供培训项目。这所大学成立于1999年,其总部位于里雅斯特,它得到了意大利大学系统的充分认可。根据《金融时报》报道,他们的咖啡经济学和科学大师培训计划为期5个月,费用超过2万美元,每期学员在20名左右,培训内容包括农艺学、市场营销、财务乃至如何制作完美的卡布奇诺。

然而,意利咖啡面临的并非只有鲜花没有荆棘。安德烈·意利知道家族企业存在的限制。虽然意利咖啡在2012年取得3.61亿欧元(合4.97亿美元)的营收,同比增长了5.6%,但像绿山咖啡公司那样的竞争对手,其净销售额就达到39亿美元,而星巴克2012年的净营收更是达到了133亿美元。除了因没有上市而产生的资本限制,意利咖啡还面临着高品质咖啡豆原料(用以制造其单品种的高级混合咖啡)供应限制以及竞争日益激烈的问题。沈阳咖啡机

因此,意利咖啡正在寻求各种替代方案。该公司不断推出自主设计的咖啡机,并且是单杯式咖啡机领域的首批行动者之一——尽管绿山咖啡公司的K-Cup咖啡机和雀巢公司(Nestle)的奈斯派索咖啡机增长强劲。意利咖啡还跟可口可乐公司(Coca-Cola)进行了合作,推出了一种罐装的即饮咖啡饮料。这家公司正在进军中国,并通过意曼多精品咖啡馆(Espressamente illy)这种方式积极寻求一种零售战略。与此同时,意利家族同样也在参与茶、巧克力、甚至葡萄酒的业务。

即便自己的商业模式面对着越来越大的压力,安德烈·意利也不会背弃自己的根基。去年,意利咖啡成为全球首家获得挪威船级社(DNV)供应链可持续性认证的咖啡生产商,后者是一家国际性认证机构,其历史可以追溯到1864年。意利咖啡上下求索,成功获得外部机构对其整个供应链可靠性的认可。“在公平交易的情况下,公司支付更高的价格是出于利他主义,但你没有获得额外的价值。”意利解释道,“有了认证,我们寻求自己所支付价格的额外价值,这推动了改进,并提高了门槛,我们期待这能够经久不衰。”

归根结底,意利只是在追寻其先辈的脚步。毫无疑问,意利咖啡是一家利润丰厚的公司,它追求卓越,专注于一个产品,并利用一切渠道最大限度地发挥其潜力。从咖啡豆到咖啡杯,意利保证他的咖啡是最好的品种。“我们对做这个有点痴狂。”他说,“当祖父弗朗西斯科(Francesco)创立这家公司时,他想要销售世界上最好的咖啡,而我们仍然在为此努力。”沈阳咖啡机

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