奈斯派索是如何将咖啡胶囊变成高档业务的 沈阳咖啡机转
来源:    发布时间: 2014-09-01 19:56   962 次浏览   大小:  16px  14px  12px
想象一下什么才是咖啡机中的劳斯莱斯。沈阳咖啡机。

想象一下什么才是咖啡机中的劳斯莱斯。

它可以为你蒸牛奶,使泡沫和液体的比例恰到好处,并且只需要轻轻一按,便可为你提供酸醎度均衡的玛奇朵咖啡。雀巢集团(Nestlé Business Group)旗下的奈斯派索公司(Nespresso)就在生产这种咖啡机,而且这几年它在欧洲的销量一直不错。

这种奢华的速溶咖啡终于也要在美国生根了,奈斯派索公司正在为此大造声势。在那些热爱咖啡的国家中,美国人的口味是出了名的好伺候。随便一壶咖啡,哪怕是煮了很久的杂牌货,只要服务员把它端上餐桌,美国人民照样甘之如饴。

2000年以来,奈斯派索公司的年均增长率达到了30%,去年的营业额将近30亿美元。从今年年初到现在,奈斯派索的北美市场已经增长了50%。目前该公司在全球50个国家开设了201家门店,顾客可以在这些门店买到奈斯派索的咖啡机,并喝到这个牌子的咖啡。

沈阳咖啡机

这两样都是不折不扣的高端产品。咖啡机最贵标价800美元,而且你在沃尔玛超市里是买不到的,必须要去与奈斯派索公司有合作关系的五家高端商店才行。此外,奈斯派索也做咖啡,他们称自己的咖啡是独一无二的。不过这并非是指咖啡的口味。奈斯派索的咖啡是“顶级产地咖啡”,卖给顾客的咖啡粉被灌制在五颜六色的胶囊里,就像一个个小小的“咖啡宇宙飞船”。

奈斯派索美国分公司总裁费雷德里克利维(Frederic Levy)和奈斯派索公司的首席执行官理查德吉拉尔多(Richard Giradot)表示,这一切都是为了向顾客提供独特的体验。他们对《财富》杂志(Fortune)透露了咖啡爱好者们如何分辨不同咖啡口味的细微差别,还有奈斯派索的商店为什么不提供外卖业务,以及如何用奈斯派索的咖啡壶制造出高端的咖啡体验。

问:奈斯派索在欧洲非常有名,你们是如何将它打入美国市场的? 沈阳咖啡机

弗雷德里克利维:在过去十年里,美国的咖啡市场有了彻底的改变。奈斯派索带到美国的咖啡都是顶级的咖啡,而且制作起来十分方便。在美国市场上,对于高档咖啡和高质量咖啡的需求正在迅速增长。

你们怎样在经济萧条时期推动这种高端产品的销售?

理查德吉拉尔多:在经济危机时期,人们更想待在家里,不过显然他们也想要一种好的、优质的产品。我不想说经济危机对我们来说是个机会,不过奈斯派索的确是在正确的时间出现在了正确的地方,尤其是在美国。

奈斯派索的咖啡机是一款便利产品,又是一款高端产品。你们是如何将这两种特质同时融入奈斯派索的品牌中的?

利维:主要是靠测试和分销。例如在美国,我们主要与五家公司进行合作,它们分别是威廉姆斯—索诺玛(Williams-Sonoma)、布鲁明代尔百货公司(Bloomingdale's)、梅西百货公司(Macy's)、Sur La Table公司、以及克拉特—巴雷尔公司(Crate & Barrel)。这些公司的共同点就是,你可以在它们的商店里对奈斯派索的产品进行测试。

对于顾客来说,威廉姆斯—索诺玛是个值得信任的品牌。如果威廉姆斯—索诺玛也推荐这种咖啡机的那话,那么它显然是精选中的精选。

这就是为什么我们不在大众市场上销售产品的原因。因为如果你将这款咖啡机放上超市的货架,那我们也会“泯然于众人矣”。然而奈斯派索并不是大众产品,如果你是个热爱咖啡的人,你会立刻感受到奈斯派索的独特体验。

作为一种相对较便宜的产品,你们是否必须要同星巴克(Starbucks)和唐恩都乐(Dunkin Donuts)进行竞争?

利维:我们并没有把自己和星巴克、唐恩都乐归入同一类别,因为我们的主要目标是让顾客在家里饮用奈斯派索咖啡。相对于以前来说,我们提供的产品算得上是一场革命,这是有史以来第一次消费者可以在自己家中享受这样优质的咖啡。

如果你进入我们的商店,我们是不会提供外带服务的。你必须用我们的杯子喝我们的咖啡。我们希望你能拥有完美的奈斯派索体验。

这么说其它咖啡公司完全没有影响到你们的业务?

吉拉尔多:事实上我倒想对那些人说声“谢谢”,尤其是星巴克,它使人们了解了关于咖啡口味的知识。不过现在各地的人们都在追求质量,尤其是美国。

是否有竞争者也在生产类似的咖啡机?

吉拉尔多:有一些,尤其是在欧洲。我们认为在全球范围内一共有31个竞争对手,其中的两个主要竞争者是Senseo(飞利浦公司出品的一款咖啡壶——译者注)和卡夫(Kraft),两者各占有一部分市场份额。他们都拥有一款优良产品,不过如果消费者想要的是最高档次的品味、最高档次的选择,那么他们还是会选择奈斯派索。

人们真的可以品尝出不同咖啡胶囊之间的区别吗?

吉拉尔多:就我个人来说,我只喝阿佩姬咖啡(Arpeggio),而我妻子却讨厌这种咖啡,她爱喝沃鲁托咖啡(Volluto),而且只喝那一种。因此你是有选择的——你完全可以自由选择你的咖啡。在这一点上没有任何一家竞争对手可以与我们媲美。

利维:我妻子对咖啡口味的喜好也和我完全不同。在95%的情况下,我们可以肯定你会同时喜欢两三种胶囊,而你的伴侣可能喜欢另外两三种胶囊。

你们如何在没有建立起咖啡文化的市场上进行扩张?

吉拉尔多:他们会谈到咖啡的口味。比如在亚洲,那里主要盛行茶文化。不过如果是在美国,当人们谈到咖啡时,他们很快就会谈到最好的咖啡,于是他们就会谈到我们。

你需要给奈斯派索一些时间,让人们爱上奈斯派索。对我们来说,最重要的事情是培养文化。我们不会随便跑到中国的什么地方去开店,因为要让当地人培养出喝咖啡的品味需要太久的时间,不过显然你必须给它时间。

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